1 鮮活農產品冷鏈物流服務質量評價指標體系

1.1鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素分析

冷鏈物流是指冷藏冷凍類產品從產地，經過產品加工、儲藏、運輸、配送、銷售的整個過程，各環(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下的特殊的供應鏈系統(tǒng)[1]。據交通運輸部辦公廳、國家發(fā)展改革委辦公廳、財政部辦公廳、農業(yè)農村部辦公廳聯(lián)合發(fā)布的《鮮活農產品品種目錄》(交辦公路[2022]78號),鮮活農產品品種主要包括新鮮蔬菜、新鮮水果、鮮活水產品、活的家禽和新鮮的肉蛋奶五大類。因此，鮮活農產品冷鏈物流主要包括倉儲、包裝、裝卸搬運、運輸、配送、信息處理等服務。鮮活農產品冷鏈倉儲服務主要是指利用自動化冷庫等先進技術，提供鮮活農產品多溫區(qū)冷藏或冷凍，全天24小時溫度監(jiān)控，從而延長鮮活農產品保鮮期的存儲服務[2]。鮮活農產品冷鏈包裝服務主要是指針對不同的鮮活農產品特性，采用不同的包裝材質，提供專業(yè)的鮮活農產品冷鏈包裝，并在包裝時進行滅菌處理，降低物流過程中鮮活農產品腐損率[3]。鮮活農產品冷鏈裝卸搬運服務主要是指在低溫度緩沖區(qū)利用冷鏈專用設備高效率完成鮮活農產品裝卸搬運，減少鮮活農產品溫度波動，降低貨損率[4]。鮮活農產品冷鏈運輸服務主要是指利用冷藏車或冷藏箱，提供多溫區(qū)運輸鮮活農產品，運輸時鮮活農產品溫度可視化監(jiān)控，使鮮活農產品在運輸過程中處于最佳運輸溫度，從而保障鮮活農產品質量安全[5]。鮮活農產品冷鏈配送服務主要是指采用專業(yè)冷鏈配送設備，按規(guī)定時間將鮮活農產品配送至客戶，提高收貨對接效率，降低鮮活農產品損耗率[6]。鮮活農產品冷鏈信息處理服務主要是指利用物聯(lián)網、大數據和云計算等技術，從訂單生成開始實時提供鮮活農產品物流信息，并及時處理售后反饋信息，提高鮮活農產品冷鏈物流管理效率[7]。

1.2 鮮活農產品冷鏈物流服務質量評價指標構建

鮮活農產品冷鏈物流服務質量指標的構建是開展鮮活農產品冷鏈物流服務質量評價和提升的前提?？紤]到鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素的特點，本文借鑒國內外相關文獻，基于SEVRQUAL模型和LSQ 模型從有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個方面構建了服務質量評價指標體系，如表1所示。

1.3 Kano模型評價方法

Kano模型由Noriaki Kano提出，他認為服務績效與客戶滿意度之間的關系是非線性的，如圖1所示[8]。Kano模型被應用于物流服務質量管理領域，將物流服務質量要素分為魅力質量要素、一元質量要素、必備質量要素、無差異質量要素和逆向質量要素五類[9]。

Kano模型評價方法是通過設計Kano問卷并進行客戶調研，Kano問卷中每項服務質量要素相關的題目都包含提供或不提供2個問題，客戶根據每個問題選擇感知滿意度，依據Kano服務質量要素分類評估表(如表2所示),對收集的問卷數據進行分析，最終根據各類屬性出現(xiàn)的最高頻率確定各服務質量要素的類別，各類別服務質量要素優(yōu)化順序為M>O>A>I[10]。

2 實證研究

2.1 Kano問卷設計與投放

針對表1鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素每個指標分別設計提供或不提供此項服務2個問題，選項采用Likert五點量表，客戶分別從“滿意”“必須這樣”“中立”“勉強接受”和“不滿意”5個選項中選擇符合自身感知滿意度的選項。通過問卷平臺生成問卷并進行線上投放，共回收問卷196份，根據問卷題項設置，剔除未使用過鮮活農產品冷鏈物流的被調查者問卷，以及可疑問卷，最終回收有效問卷141份，有效回收率為72%。

2.2 信度效度檢驗

對回收的有效問卷運用SPSS軟件進行信度效度檢驗，如表3所示，Kano問卷的正向題項Cronbach's α系數為0.727,反向題項Cronbach's α系數為0.827,均高于0.7,表示問卷的總體信度良好，具有可信度。Kano問卷的正向題項KMO值為0.718,反向題項KMO值為0.825,均高于0.7,Bartlett球形檢驗顯著性均小于0.001,表示問卷的總體效度良好，具有能效性。

2.3 Kano模型分析

對問卷數據進行分析，根據表2 Kano服務質量要素分類評估表，評估每位客戶對每項鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素的感知類別，統(tǒng)計每項鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素各類屬性出現(xiàn)的頻數，最終最高頻數的屬性即為該項鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素的類別。分類結果如表4所示，類別為必備質量要素(M)的鮮活農產品冷鏈物流服務是S5、S6、S8,類別為一元質量要素(O)的鮮活農產品冷鏈物流服務是S4、S7、S9、S11,類別為魅力質量要素(A)的鮮活農產品冷鏈物流服務是S1、S3、S12、S13、S14,類別為無差異質量要素(I)的鮮活農產品冷鏈物流服務是S2、S10。

采用Better-Worse系數計算每項鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素對客戶滿意度的影響，其中Better系數表明當此項服務被提供時，客戶滿意度提升的程度，Better系數越大，客戶滿意度提升得越快；Worse系數表明當此項服務不被提供時，客戶滿意度下降的程度，Worse系數絕對值越大，客戶滿意度下降得越快。

滿意影響系數：

Better(BS)=A+OA+O+M+I$\frac{?+?}{?+?+?+?}$. (1)

不滿意影響系數：

Worse(WS)=M+OA+O+M+I×(−1)$\frac{?+?}{?+?+?+?}\times (-1)$. (2)

根據表4統(tǒng)計的每項鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素各類屬性出現(xiàn)的頻數，計算Better-Worse系數，絕對值結果如表5所示。

以Better系數為橫軸，Worse系數為縱軸，根據各項鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素Better-Worse系數絕對值畫出分布圖，以Better系數均值和Worse系數絕對值均值為分界線劃分為四個象限，如圖2所示。象限Ⅰ分布的鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素是S4、S7、S9、S11;象限Ⅱ分布的鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素是S5、S6、S8;象限Ⅲ分布的鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素是S2、S10;象限Ⅳ分布的鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素是S1、S3、S12、S13、S14。

根據Kano模型各類別服務質量要素優(yōu)化順序：M>O>A>I,應優(yōu)先提升必備質量要素，此類要素是客戶認為理應具備的，如不提供將使客戶滿意度下降很快，導致客戶不滿意。結合表4和圖2可知，象限Ⅱ均為必備質量要素，根據Worse系數絕對值大小，應優(yōu)先提升的鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素：S6鮮活農產品外包裝無損配送至客戶、S5保障鮮活農產品質量安全、S8及時處理售后反饋信息，此3項鮮活農產品冷鏈物流服務是影響客戶滿意度的首要因素，若未能提供，客戶滿意度將大幅度降低。其次應提升一元質量要素，提供則此類要素客戶滿意度將提升，不提供則此類要素客戶滿意度將下降。象限Ⅰ均為一元質量要素，根據Better系數和Worse系數絕對值大小，應提升的鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素：S4按規(guī)定時間將鮮活農產品配送至客戶、S11提供專業(yè)的鮮活農產品冷鏈包裝、S9包裝時進行滅菌處理、S7實時提供鮮活農產品物流信息。最后應提升魅力質量要素，此類要素超出客戶期望，提供此類要素客戶滿意度將大幅增加。象限Ⅳ均為魅力質量要素，根據Better系數大小，應提升的鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素：S12客戶靈活預約配送時間、S14多溫區(qū)運輸鮮活農產品、S13冷庫多溫區(qū)存儲鮮活農產品、S1鮮活農產品溫度可視化監(jiān)控、S3冷鏈物流員工統(tǒng)一著裝提供服務。

3 對策建議

3.1 應用預冷技術，保障質量安全

應優(yōu)先提升的鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素為“S5保障鮮活農產品質量安全”屬于必備質量要素，而產地預冷對保障鮮活農產品質量安全有重要意義，為鮮活農產品冷鏈物流后續(xù)的倉儲、運輸、配送等環(huán)節(jié)提供支撐，能夠有效降低鮮活農產品的損耗。根據鮮活農產品特點，溫度要求，產地地形地貌，應用合適的預冷技術，如冷庫預冷、差壓預冷和真空預冷等。運用無線傳感器、電子數據交換、無線射頻識別等技術提升預冷效率，縮短預冷時間，降低預冷成本，延長鮮活農產品保鮮期，提高鮮活農產品質量安全。

3.2 優(yōu)化信息平臺，完善售后機制

鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素中“S8及時處理售后反饋信息”屬于必備質量要素，“S7實時提供鮮活農產品物流信息”屬于一元質量要素，這2項服務對客戶滿意度有較大影響，因此應優(yōu)化物流信息平臺，借助物聯(lián)網、大數據、人工智能等技術，實時更新鮮活農產品物流信息，多平臺提供售后服務，如官網、微信公眾號和手機客戶端等，建立鮮活農產品冷鏈物流售后服務標準，細化客戶售后問題類型，提高響應速度，及時處理售后反饋信息，完善售后機制。

3.3 改進冷鏈包裝，提高物流效率

鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素中“S6鮮活農產品外包裝無損配送至客戶”屬于必備質量要素，“S11提供專業(yè)的鮮活農產品冷鏈包裝”“S9包裝時進行滅菌處理”“S4按規(guī)定時間將鮮活農產品配送至客戶”屬于一元質量要素，均對客戶滿意度有較大影響，因此應改進冷鏈包裝，根據鮮活農產品特點、體積大小、溫濕度要求，運用不同的包裝技術，如氣調包裝、真空包裝和智能包裝等，抑制微生物、細菌生長，降低鮮活農產品腐化率，維持鮮活農產品品質，采用不同的輕便堅固耐壓包裝材料，降低裝卸搬運、運輸、配送中鮮活農產品的機械損傷，提高物流效率。

3.4 增強個性服務，構建良好關系

鮮活農產品冷鏈物流服務質量要素中“S12客戶靈活預約配送時間”“S14多溫區(qū)運輸鮮活農產品”“S13冷庫多溫區(qū)存儲鮮活農產品”“S1鮮活農產品溫度可視化監(jiān)控”“S3冷鏈物流員工統(tǒng)一著裝提供服務”屬于魅力質量要素，能大幅度提升客戶滿意度，因此應增強個性服務，根據客戶對鮮活農產品冷鏈物流服務個性化需求，細分客戶群體，提供多維度、多元化、多方位鮮活農產品冷鏈物流服務，提升鮮活農產品冷鏈物流服務體驗，構建良好客戶關系。